Fridays creció un 41 % cuando dejamos de optimizar lo que miden las plataformas.
El encargo no era hacer más ruido. Era conseguir que más gente se sentara a cenar un martes. Llevamos la creatividad, el paid media y las redes de TGI Fridays España, y cada decisión se juzga con la misma pregunta: ¿esto llena mesas?
- Cliente
- TGI Fridays España
- Sector
- Restauración
- Qué hacemos
- Creatividad · paid media · redes sociales · medición hasta la venta
- Campaña
- 2x1 en cenas, de domingo a jueves · febrero-marzo 2026
- Desde
- Cliente actual
- Áreas
- Imagination Hub · Paid media · Redes sociales
Llenar las cenas de domingo a jueves en un sector que lleva años creciendo por precio, no por visitas.
Un solo equipo para la creatividad, los anuncios y las redes, y una sola medida para todo: la cena servida en el restaurante.
de venta frente al mismo periodo del año anterior.
Con +36 % de transacciones y +34 % de clientes.
Toda campaña se optimiza contra una métrica. La pregunta es contra cuál.
Las plataformas empujan hacia las suyas: el clic, el cupón descargado. Están a un panel de distancia y a tres pasos del negocio. Invertimos la jerarquía: cada decisión se juzga contra el último eslabón, el que el negocio siente. Lo llamamos trabajar con la última métrica.
«2x1», «50 % de descuento», «la mitad de precio». Idéntica mecánica, idéntico ahorro.
Medido contra cenas reales, «2x1» rindió casi el doble.
El 2x1 se entiende con el estómago: un plato gratis. El 50 % se entiende con la calculadora. Una palabra, casi el doble de resultado. Sobre esa base, todo medido y nada opinado: el plato por delante, el verbo en imperativo y el móvil vertical como origen de cada pieza.
Con la cena servida como juez, varias verdades del informe de siempre se cayeron.
Llamaba más la atención, pero llevaba a menos gente a la mesa. El CTR mide lo llamativo, no lo eficaz.
Guardar el cupón parecía la prueba de interés. Donde más se guardaba, menos gente iba a cenar. La descartamos, aunque nos dejaba mejor en los informes.
En el panel costaban lo mismo. En la mesa, uno era 2,65 veces más eficiente por cena vendida.
Una promoción que se canjea en el restaurante tiene una regla que la publicidad digital ignora: el cliente tiene que poder llegar.
Rehicimos el mapa por cercanía real a cada restaurante, no por provincias. Y a quien busca «cerca de mí» no lo tratamos como ruido: es alguien que quiere venir y está en el canal equivocado. No se paga donde no se puede convertir; se reubica donde sí.
Corregida cada semana contra la última métrica, la venta de la promoción se multiplicó por 4,7 entre la primera y la quinta semana.
Al cierre, frente al mismo periodo del año anterior, con la misma promoción, las mismas fechas y restaurantes comparables:
No fue el año. No fue la temporada. No fue un partido.
Fue el sistema.
Aislando festivos, competiciones deportivas y calendario, la promoción mejoró 13,71 puntos. Y en un mercado que crece por precio, esto creció por personas: más clientes y más cenas, con el ticket medio prácticamente igual.
Datos de cierre facilitados por el cliente: febrero-marzo de 2026 frente al mismo periodo de 2025, venta vinculada a la promoción en restaurantes comparables.
Un caso sin costuras es un caso maquillado.
Usamos la métrica del cupón guardado hasta que la realidad la desmontó. Y el vídeo de producto que dábamos por muerto nunca se había probado: la plataforma casi siempre servía la imagen. Cuando salió, ganaba. Todo está escrito, con fecha y alcance: la siguiente campaña no empieza de cero, empieza de 47 aprendizajes.
Porque la creatividad, el paid media y las redes están en el mismo equipo.
- Elegir la última métrica: la que siente el negocio.
- No usar ningún indicio sin validarlo contra ella.
- Escribir lo aprendido, también lo que duele.
No un truco nuevo.
Una jerarquía nueva.
Ideas y piezas que se miden por lo que venden, no por lo que gustan.
Inversión ajustada cada semana con la venta real como juez.
La conversación con la comunidad, alineada con cada campaña.
¿Tus campañas se miden por clics o por clientes? Hablemos.
Hablemos