Content marketing en una situación sin precedentes y sus perspectivas de futuro

Qué han estado haciendo los creadores de contenido durante el último año y cómo se han adaptado a la situación sin precedentes que hemos vivido como consecuencia de la COVID-19 son dos de las cuestiones más importantes que pretende responder el Annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights for 2021 report.

Este estudio, llevado a cabo Content Marketing Institute and MarketingProfs, analiza las opiniones, estrategias y tendencias más relevantes en el marketing de contenidos B2B mediante una gran encuesta a profesionales especializados en este sector.

Publicado anualmente desde hace más de una década, este informe resulta muy relevante como referencia para conocer cómo se está trabajando el content marketing en las empresas industriales y cuáles son las acciones más recomendables, permitiendo a las empresas tomar decisiones estratégicas y planificar su inversión y esfuerzos de cara al próximo año.

Este año, gana aún más relevancia por incorporar una importante labor de análisis centrada en las diferentes acciones y fórmulas empleadas por los equipos de marketing de contenidos en empresas B2B para adaptarse a una situación de crisis sin precedentes a causa del coronavirus. En este artículo nos haremos eco de algunos de los insights más importantes que podemos extraer del citado informe y analizaremos las perspectivas para 2021.

Hacer cambios en la estrategia de contenidos, la clave para la supervivencia

Una de las conclusiones más relevantes que podemos extraer del estudio es la necesidad de adaptar rápidamente las estrategias de content marketing a la nueva realidad. El 80% de los encuestados señaló que su organización aplicó cambios en su estrategia rápidamente. Una acción acertada ya que 4 de cada 5 dijeron que el cambio resultó exitoso. De hecho, el 86% indicó que planeaban mantener los cambios realizados.

Sin embargo, los cambios realizados no fueron extraordinarios. Tan solo un cuarto hizo grandes cambios en sus estrategias mientras que el 69% se conformó con cambios moderados o pequeñas adaptaciones.

Algunos de los principales ajustes realizados en las estrategias de los encuestados fueron los siguientes:

1. Modificación de la estrategia de mensajes (70%)
2. Ajustes en el calendario editorial (64%)
3. Cambios en la distribución de los contenidos y estrategias de promoción (53%)
4. Modificación de la web (40%)
5. Destinar más recursos a las redes sociales y otros entornos online (40%)
6. Revisar el ciclo de compra de los usuarios (31%)

Otras acciones, aunque realizadas por menos de un tercio de los encuestados, fueron incrementar el tiempo que dedicaban a hablar con los usuarios, cambios en los productos o servicios, cambios en los buyer personas, ajustar las KPIs o cambiar las métricas a tener en cuenta en sus análisis de contenidos.

Las principales claves de la empresas con mejores resultados

Un aspecto muy relevante del estudio llevado a cabo por Content Marketing Institute and MarketingProfs es su comparativa sobre aquellas acciones que han llevado a cabo las empresas con buenos resultados que no han sido adaptadas por aquellas que no han obtenido un buen rendimiento.

En este punto, la principal conclusión arrojada por el estudio es que las organizaciones que han logrado mejores resultados durante 2020 han enfocado sus estrategias de content marketing a lograr objetivos más allá del reconocimiento de marca (73%). Se destaca también que en la mayoría (60%) se centraron en crear una gran red de suscriptores. Además, prácticamente todos medían los resultados de sus estrategias de contenidos (94%) y utilizaban un calendario editorial (80%).

Perspectivas de futuro

Como hemos podido observar gracias al estudio de Content Marketing Institute and MarketingProfs saber adaptar nuestras estrategias a los cambios y situaciones imprevistas es una de las principales claves para la supervivencia y el éxito de cualquier organización.

Cara a 2021 se hace necesario, en el caso de que no se hayan aplicado todavía, aplicar cambios en las estrategias y repensar ciertos puntos clave como la identificación de los buyer persona de la empresa y la configuración de su customer journey.

La situación generada por el COVID-19 ha propiciado sin duda un cambio en el comportamiento de los usuarios así como en sus pain points, intereses y necesidades. Es necesario que la estrategia de contenidos y el plan de marketing se adapte para poder dar respuesta a estos cambios.

Por otro lado, la analítica vuelve a plantearse una vez más como un punto extremadamente relevante para tomar decisiones estratégicas. Es necesario medir todos los aspectos relacionados con las acciones implementadas para poder determinar qué tipo de acciones están resultando beneficiosas y qué es necesario modificar para poder desarrollar una estrategia exitosa de marketing de contenidos.

Por último, el content marketing se presenta como una herramienta cada vez más importante para mantenernos en contacto con los usuarios y dar respuesta a sus necesidades. A la par que, empleada correctamente, sirve para establecer un diálogo y generar una conexión que nos ayude a lograr nuestros objetivos como inbound marketers.