Cómo mover el marketing industrial para influir en su proceso de venta

Escrito por Marisa Fernández el 21-abr-2017 15:30:55

proceso de compra industrialAl menos que estés en el sector industrial, es probable que desconozcas lo complicado que puede llegar a resultar el marketing industrial y los procesos de venta que conlleva. Y evidentemente lo es, porque lo que se vende también es complejo en los mercados industriales.

De hecho, los que trabajáis en el sector industrial, tenéis muy claro que vuestro rol pasa tanto por asesorar como por educar a tu cliente potencial. Un proceso de venta que consiste en escuchar, aprender y entender los problemas de tus compradores y resolverlos antes de comenzar la conversación. No vendes widgets, sino soluciones inteligentes a problemas difíciles que requieren construir relaciones y cultivar la confianza. Y en el proceso de compra industrial, ese tipo de cosas también tienen su complejidad.

Vamos a repasar tres características del proceso de compra del sector industrial, claves en la estrategia de marketing industrial.

 

Te vamos a presentar una metodología que te ayudará a enfrentarte a los complicados procesos de venta en el sector B2B con una nueva forma de enfocar tu plan de marketing industrial a través del marketing de contenidos. Vamos a ver tanto el papel que juega el marketing de contenidos, como de qué manera el contenido debe adaptarse a las diferentes etapas del proceso de compra de tus clientes.  Por último, te señalaremos dos tareas para ayudarte a comenzar una estrategia de content marketing para tu negocio, y algunos recursos indispensables.  

 

1. Tus clientes no son empresas, sino personas reales

A veces es fácil olvidar quien está en el otro extremo de tu campañas de marketing digital en redes sociales, correo electrónico, contenidos del sitio web o newsletters. Tus clientes potenciales son personas reales, con sus propios problemas que resolver. Estas personas reales deben ser el foco de tu estrategia de marketing industrial.

 

2. Tu cliente no es una persona, sino muchas 

 

Sal de tu entorno de negocios durante un minuto e imagínate respondiendo una llamada de un compañero. ¿Cómo has dicho hola? ¿Cuál es el tema de la conversación? ¿Cuál es tu tono? ¿Qué tipo de palabras usas?

En mitad de la conversación, miras al móvil y ves otra llamada entrante. Es tu sobrina Susana de cinco años de edad y quiere hacer una videollamada, así que le dices a tu colega que tienes que colgar e inmediatamente cambias el diálogo del fantástico partido de fútbol por princesas y hadas. ¿Cómo cambias tu tono esta vez? ¿Y tu elección de palabras?. El medio, el tono, el contenido, la selección de las palabras, todo cambia cada vez, ¿verdad?

 

Ahora viajamos nuevamente a tu mundo de marketing y ventas en el sector industrial. Al igual que tu colega, Susana o tu jefe, tus clientes son todos muy diferentes, personas que requieren distintos estilos de comunicación. Tus clientes, leads y prospects lo requieren también. Tu empresa B2B y tú os enfrentáis a personas que, en muchos casos, se están defendiendo contra tus argumentos de ventas. Ese ejército está compuesto por ingenieros de diseño, personal de compras, gerentes de planta, CEOs, CFOs, COOs, CIOs y tal vez otros C-algo-Os que no han aparecido aún. Cada uno se preocupa por cosas diferentes, consume información de diferentes maneras, habla con su propia voz, se enfrenta sus propios desafíos y se esfuerza por lograr sus propios objetivos individuales. Cada uno requiere tu atención, pero cada uno es diferente. Eso significa que un mismo marketing para todos, nunca les impactará. Por lo que es clave identificar y definir ampliamente a tus compradores. 

 

3. Las grandes compras no suceden de la noche a la mañana, sino con el paso del tiempo

 

Si estás asintiendo con la cabeza, imagino que también estás acostumbrado a un proceso de compra que no se mide en minutos, horas o días, si no en semanas, meses o años.

Los buenos vendedores saben cómo funciona ese largo proceso de compra. Y si tienes algunos de esos vendedores trabajando contigo (o si tú eres uno de ellos), estoy seguro de que, por consiguiente, tienen bien definido el proceso de venta.

Sin embargo, por alguna razón misteriosa, esta idea del largo proceso de compra rara vez se traslada a las estrategias de marketing que estas mismas empresas del sector industrial implementan. 

De hecho, estoy dispuesto a apostar que más del 90% de las páginas web B2B del sector industrial que están leyendo este artículo tienen una sola call-to-action en sus páginas web.

El proceso de venta lleva semanas, meses o años, sin embargo, hay una única call-to-action en el sitio web que pide al visitante que compre algo en ese mismo momento.

Un estudio de Industrial Buy Cycle sobre IEEE Engineering 360´s encontró que la duración de las etapas del ciclo de compra industrial son las siguientes:

. Investigación y análisis de las necesidades: 4- 5 semanas

. Comparación y evaluación: 3- 9 semanas

. Compra: 4 semanas

La realidad es que tus clientes potenciales no quieren ponerse al teléfono y escuchar tu argumento de ventas, hasta que primero ellos tienen claro lo que quieren. Hasta que llegue ese momento, probablemente ignorarán todas tus llamadas.

“Oye, somos increíbles y deberías contratarnos”, podría ser el anuncio del periódico que has estado publicando cada mes durante los últimos 10 años.

La conclusión es que las decisiones de compra que involucran a múltiples personas y los plazos largos suelen asociarse con importantes inversiones financieras y, en consecuencia, requieren una amplia investigación, comparación y evaluación.

Los fabricantes necesitan adoptar esta realidad y pensar en sus estrategias de marketing industrial de manera diferente, o cualquier tipo de inversión de marketing será equivalente a nada menos que una pérdida de tiempo y dinero, por todo ello, el inbound marketing se está consolidando en el sector industrial, ofreciendo resultados que marcan la diferencia.

Temas: Marketing Industrial