Principales Métricas de seguimiento de un negocio SaaS

1. ¿Cuánto nos genera cada cliente?
2. ¿Cuánto nos cuesta captar cada cliente (CAC)?
3. ¿Cuánto ganamos con cada cliente?
4. ¿En cuánto tiempo vamos a recuperar la inversión?

La métrica más importante a analizar en este apartado es el CLTV (Customer LifeTime Value), que es el valor que nos aportará un cliente a lo largo de su vida con nosotros. Básicamente nos informa de cuánto nos va a generar un cliente durante el tiempo que sea cliente de la empresa. Hay diferentes formas de medirlo y estas tienen relación con el modelo de negocio en el que estés.

Vamos a pensar en un modelo de negocio por suscripción, como Netflix. Aquí el CLTV se calcularía a partir de otra métrica muy importante que es el ARPU (Average Revenue Per User) o ingreso medio por cliente.

El CTLV sería igual al ingreso medio que nos genera un cliente a lo largo de un mes (ARPU), multiplicado por el número de meses medio de la vida de un cliente (LifeTime).

CLTV= ARPU X LIFETIME

Para calcular el CLTV de Netflix lo primero que tendríamos que hacer es calcular su ARPU (Average Revenue Per User). Para ello tendríamos que hacer una media ponderada entre los precios de cada uno de los planes por el número de clientes que se inscribe a cada plan.

Imaginemos que el ARPU es igual a 10€. El dinero que consigue Netflix por cada uno de los clientes a lo largo de su vida (CLTV) sería en resultado de multiplicar los 10€ por el número de meses de media que mantiene la subscripción sus clientes, que pongamos que es de 24 meses.

CLTV = 10€ X 24 = 240€

Este es un dato clave porque, en función de lo que resulte, la empresa podrá invertir más o menos en captación de nuevos clientes.

Pero no todos los negocios son iguales. En el caso de una empresa de venta de relojes no tendría mucho sentido basarnos en el ARPU, ya que no es un modelo de suscripción.

Aquí el cálculo sería más lógico basarlo en la repetición, esto es, en el número de veces que una persona nos va a comprar de media un reloj. Para ello, el cálculo del CLTV tendría que multiplicar el precio medio de los relojes por el número de relojes que compraría una persona a lo largo de su vida

CLTV = coste medio del reloj x repetición

En este apartado la métrica que vamos a manejar es el CAC (Coste Adquisición Cliente). Es una métrica fácil de calcular. Solo tienes que sumar todos tus gastos de marketing y ventas de un periodo en concreto, por ejemplo un año, y lo divides entre el número de clientes que has captado en ese periodo de tiempo. De esta forma tan sencilla ya podrás conocer cuánto te ha costado conseguir cada uno de los clientes.

En ese punto ya tenemos información suficiente como saber cuánto ganamos con cada cliente. Para calcularlo solo tenemos que restar lo que vamos a ganar con un cliente a lo largo de su vida al su coste de adquisición

CLTV - CAC

El CLTV siempre tendrá que ser superior que el CAC, pero lo que tienes que buscar entre ellos es una relación de equilibrio. Es como una balanza, ya que cuanto mayor sea tu CLTV más podrás invertir en captación y viceversa.

Si tienes la oportunidad de conseguir un mayor CLTV que tus competidores, porque consigues mejorar la repetición o la retención de tus clientes y con ello obtener más ingresos, podrás jugar con la balanza y ser más agresivo en la captación de clientes, lo que te permitirá ganarle cuota de mercado a tu competencia.

Tienes que saber que esta “balanza” varía en el tiempo, ya que en muchos casos se da que entre el lanzamiento y llegar al break-even, el coste de captación de cliente, es mayor que el CLTV. A ese momento se le denomina “Death Zone”.

En muchos casos esta ecuación no se plantea como una resta si no como una división.

CLTV / CAC

De esta forma, el dato que obtenemos es cuántas veces es mayor lo que obtenemos por un cliente con respecto a lo cuesta captarlo. Para que lo tengas de referencia, muchos inversores consideran que tiene que ser 3 veces mayor.

Conocer cuánto tiempo nos lleva recuperar la inversión de captación de un cliente es otra de las métricas clave que tienes que manejar.

Una de las lecturas básicas que te va a dar este dato está relacionada con la financiación del proyecto. Si te está costando recuperar la inversión 12 meses, tendrás que ver cómo vas a financiar esos 12 meses de actividad. Si solo te lleva un par de meses, como es lógico tu necesidad de financiar el proyecto será menor

Esta métrica se se llama CAC Payback

CAP PAY BACK = CAC / (MRR - ACS)

CAC (Customer adquisition Cost) = Coste de adquisición de cliente

MRR (Customer’s Monthly Recurring Revenue) = Ingresos mensuales recurrentes

ACS (Average Cost of Service) = Promedio del coste del servicio.

Si no tienes claro cómo calcular tus ingresos mensuales recurrentes puedes utilizar la siguiente fórmula:

Ahora que tienes en mente las principales métricas para hacer crecer tu negocio SaaS, No las pierdas de vista y actúa en consecuencia, ya sabes que en el marketing SaaS la partida se juega diferente. 

Si estás interesado en hacer crecer tu negocio de forma acelerada, te recomendamos usar técnicas de Growth Hacking orientadas a al sector SaaS.